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光影动力——植入广告领域里最懂乳品的娱乐营销机构

2018-10-28 00:53

  小编导读:电视剧《亲爱的她们》呈现了两代人成长的代际关系,展现后青春时代温暖时光,以新视角传播正能量,在当下电视剧市场题材雷同的境况下不失为一个亮眼的存在。2017年12月《亲爱的她们》在湖南卫视金鹰独播剧场播出
  https://v.qq.com/x/page/r0671449vmj.html(莫斯利安)

  在5月24日刚刚过去的第十届广告主峰会上产生的电视类营销金远奖中,由光影动力为光明乳业独家定制的《亲爱的她们》植入广告一举摘得电视类广告银奖。作为国内唯一一个以广告主角度设立的奖项,金远奖由《广告主》杂志主办、中国传媒大学学术支持,在国内营销传播界颇具权威性。本次艺恩将结合植入广告内容分析以及艺恩统计数据,全面复盘分析光明乳业植入广告的成功之道,以期为业内提供参考,提高影视植入广告的质量和实效。

  ——正能量的“二重变奏”,《亲爱的她们》实现消费人群全覆盖——

  电视剧《亲爱的她们》呈现了两代人成长的代际关系,展现后青春时代温暖时光,以新视角传播正能量,在当下电视剧市场题材雷同的境况下不失为一个亮眼的存在。2017年12月《亲爱的她们》在湖南卫视金鹰独播剧场播出,期间共计九天在CSM52省市收视排行第一名,最高收视突破1.35%,其百度指数自开播以来相继掀起两次高潮并引起剧集相关话题讨论热潮,2018年更是入选了广电总局“2017中国电视剧选集”剧目。

  在用户画像上,《亲爱的她们》以老年伙伴生活角色为主调,主打的全年龄段观影人群,与光明乳业各个产品的受众群体实现了高度重叠,为广告植入提供了天然的便利因素。

光影动力——植入广告领域里最懂乳品的娱乐营销机构

  正如《亲爱的她们》所展现的那种暖心与陪伴,作为老上海弄堂的标志性场景,早年间上海每家每户门口挂在墙上的光明牛奶箱,也属于上海人童年的美好记忆和独有情结。作为打上历史印记的民族品牌,光明乳业伴随了几代国人的成长。伴随国人成长,光明乳业品牌形象也不断推陈出新,产品品类不断升级,莫斯利安、畅优、优倍等产品,均成长为全国人民所熟知和信赖的乳品品牌,前者是“长寿村秘诀”产品,后两者分别主打18-45岁快节奏生活族群与办公室人群及孕妇。

光影动力——植入广告领域里最懂乳品的娱乐营销机构

  此次为光明乳业提供植入服务的北京光影动力文化传播有限公司,对剧集属性的准确判断,对植入广告的合理策划,也让二者的结合相得益彰。当正能量的《亲爱的她们》碰撞正能量的光明乳业,两者携手所激荡的“二重变奏”,不仅对光明乳业品牌价值强势赋能,也为《亲爱的她们》在剧集口碑、社会影响力等领域的扩散上,谱写下一曲美妙和弦。

  光影动力在广告植入行业深耕多年,服务过多家一线乳品公司,如《小爸爸》中伊利QQ星的植入,《酷爸俏妈》中养乐多植入,《醉玲珑》中味全放肆点优酪乳中插广告,《我爱男闺蜜》的伊利优酸乳植入等,可谓植入广告领域最懂乳品的娱乐营销机构。

  ——生活场景地毯式轰炸,“品剧合一”打造植入广告新境界——

  结合光明乳业旗下三款乳品的不同特点,光影动力针对性地为《亲爱的她们》剧中角色进行了细分,定制出一套情感绑定策略:

  明星产品莫斯利安产品定位中老年人群,适合绑定人群为:宋丹丹所饰演的角色马卫华及其闺蜜、父母等;

光影动力——植入广告领域里最懂乳品的娱乐营销机构

  畅优有助消化的特点,根据当下年轻人的“脂肪堆积担忧”,该产品适宜绑定人群为:马卫华等人的儿女及儿女伴侣;

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  优倍产品为牛奶,不仅适用于孕妇饮用,而且还可深度开发为咖啡伴侣,根据产品特点,该产品适合绑定人群为:办公室人群及孕妇。

光影动力——植入广告领域里最懂乳品的娱乐营销机构

  基于以上植入策略,光明乳业在植入形式上包括定制剧情、互动道具植入和场景展示等多种表现形式,从而由浅及深、实现多层次的植入设计。《亲爱的她们》中生活场景极多,光明系产品作为展示道具,从办公室、民居客厅、冰箱到商铺实现场景全覆盖。大量的场景植入无论是收银台处马卫华身后的莫斯利安海报,还是面馆里那个可供友人自由拿取酸奶的“畅优”冰箱,多种植入方式对产品和品牌进行了丰富展示。一方面保证了广告在生活化场景中的高频露出,另一方面又和剧情并无违和之感,在潜移默化中为观众突出剧中角色爱喝光明产品这一核心诉求,使品牌深度绑定剧集,不仅限于单次品牌形象的突兀露出,更大程度上让奶制品融入到剧情发展之中,从而将植入广告的接受度提到了最高。

  据悉,除了剧集植入权益外,在社交媒体上,湖南卫视电视剧官方微博“青春剧透社”和光影动力也不遗余力在微博上结合剧集进行产品相关的联合推广,从而将商务合作权益放至最大,加深品牌和剧集互动,打造“品剧合一”的植入最高境界。

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  ——差异化人设演绎人间百态,广告植入也能自带“温度”——

  剧情定制植入作为深度植入担当,是本次植入项目中的一大亮点,光影动力以各类人设为核心,为光明乳业定制了大量生活化气息浓郁,同时和剧情保持强关联的植入情节,通过亲情、爱情和友情的传递,实现植入诉求的合理表达和有效曝光,成功完成了一系列具有温度的广告植入。

  如宋丹丹所饰演的马卫华发现母亲购买了虚假保健药品给父亲服用,当即制止,与母亲上演一出喜感斗嘴大戏,并通过送礼光明莫斯利安的同时揭秘喝奶是长寿秘诀;又如顾家一召集小伙伴“吐槽”各自父母,餐桌上为孕妇安利优倍牛奶,并紧接着上演一出年轻人对父母的真心话感人大戏,戳中观众心窝;再如同事之间的打趣和关怀,喝一杯美味的酸奶保持良好的心情,这世界的敌意貌似可以被美味打跑。

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  以上三个植入分别设置在剧中的关键情节点,最大程度放大了植入效果。当下受“假药”迷惑的老年人不在少数,骗子利用老年人对健康、长寿的渴望诈骗其钱财,此类案件作为教训在《焦点访谈》等节目中早已不断播出。光影动力对莫斯利安的植入,正是切中这一时下社会热点话题,不仅在剧情中警示老年观众如何正确养生,谨防骗术,也润物细无声地揭示了莫斯利安倡导的喝酸奶有助于长寿的秘密。产品与剧情的无缝衔接,使广告植入毫无生硬之感,同时展现对中老年群体的警醒与关怀。

  后两者则击中了当下年轻人的普遍心态:每个人都有一个“难缠”并深爱的老妈,但平日又或许自顾不暇、太缺少对老妈的关怀和陪伴;每个人也都有一个好同事,工作之余表达关怀,为彼此在工作中加油打气。伴随亲情、友情与爱情的多重覆盖,光明乳业旗下多款产品在《亲爱的她们》中带着温度走进无数观众的内心,最终引发情感共振,实现广告植入效果的最大化。全剧播出期间,莫斯利安、畅优、优倍三款产品,在微博、百度指数上均有不同程度提升,有效触达受众。

  https://v.qq.com/x/page/n0661rbfrg7.html (优倍)

  ——娱乐营销不断升级,专业性和责任感是关键所在——

  基于娱乐元素的多样和个性化,娱乐营销在执行上具有很大的灵活性和挑战性。植入广告的介入时机往往处于剧集拍摄初期,拍摄和策划需要紧跟剧情进行,如何与剧组进行有效沟通,最大程度争取植入广告权益的实现,完成植入广告的策划与执行是植入广告的重中之重。娱乐营销贵在选对载体、做对创意、扎实执行,每一环都至关重要,作为贯穿整个流程的营销公司身负重任,他们是将娱乐营销不断完善推向前进的重要主体,同时也面临着最大的挑战,这需要对产品功能特点熟知的情况下还要了解品牌调性,行业发展现状及竞品情况,同时对每一个合作的影视作品也要有艺术性的深入掌握。

  此次电视剧《亲爱的她们》中,光明乳业与光影动力的合作,是传统民族企业拥抱新媒体软性植入广告的一次经典范式,光影动力在植入广告中做出了情怀,表达了不一样的观点。

光影动力——植入广告领域里最懂乳品的娱乐营销机构











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